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廣告片營銷就要“簡單粗暴,一招致命”

時間:2019年04月25日     點擊:次

前有馬蜂窩,后有知乎。從去年開始,一波波洗腦式的重復廣告對觀眾進行著輪番轟炸。

強塞入腦,毫無美感,更無創意—這是粗暴的洗腦廣告一直讓人詬病的地方,然而爭議之下,廣告播出后品牌卻有著搜索量的提升及市場占有率的提高。

這場討論背后,實質上是廣告圈長久聚焦的矛盾點——廣告效果與廣告審美的天然沖突。近日,以洗腦廣告在業界著稱的葉茂中也現身在了由《中國廣告》雜志主辦的“中國廣告與品牌” 大會上,結合網上的爭議,他和觀眾進行了一次交流分享《簡單粗暴,一招致命》演講概要。

1、用數字瞬間改變人的認知
演講開始,一幅山水畫出現在屏幕中央。

葉茂中拋出一個問題:我們該如何向別人(普通消費者)介紹,才能讓人覺得這幅畫很厲害。

面對毫無頭緒的觀眾,葉茂中首先介紹了兩種偏專業的做法,一個是從產品入手:可以用“謝赫六法”(中國古代美術品評作品的標準)的標準來評價這幅畫,分別是“氣韻生動、骨法用筆、應物象形、隨類賦彩、經營位置、傳移摸寫”,此時現場觀眾一片茫然。

類似的評價方法還有“五筆七墨”(中國畫技法名),分別是“一曰平,二曰圓,三曰留,四曰重,五曰變”,“濃墨法,淡墨法,破墨法,潑墨法,積墨法,焦墨法,宿墨法”。

然而大部分觀眾都是美術領域的門外漢,現場依舊是一片茫然。

葉茂中似乎早就意料到這樣的情況,接著介紹起了第二種方法。

第二種方法是從品牌入手:比如這幅畫的作者叫“黃賓虹”,他是排在齊白石前面的大師,然而知道的人并不多。

面對依然疑惑的觀眾,葉茂中提供了幾個極具沖擊力的數字:

3.45億,這是這幅畫曾拍出的價格。

現場突然響起了熱烈的掌聲,葉茂中用幾個數字引入了主題《簡單粗暴,一招致命》。

2、新品牌洗發水如何改變賽道
剛剛的掌聲還未平息,葉茂中又拋出了一個問題:一個全新的品牌如何在高度競爭的洗發水市場突圍?

當初葉茂中團隊遇到這個問題時,客戶曾經表示可以考慮防頭發分叉的細分市場,但葉茂中認為這樣做肯定會失敗。

葉茂中接著說道:“那么新品牌該如何改變賽道呢?”

正當大家苦思冥想新方法時,屏幕上赫然出現了“洗頭水”三個大字。

葉茂中接著結合廣告語分析道:“‘洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?’不要小看這句話,這句話會制造出一個新的需求,而且會改變洗發水的賽道,產品就不在洗發水的正常賽道上了。”

大屏幕顯示,采取該策略的洗發水在銷售額等數據上得到了提升。

3、好創意都是逼出來的
世界杯期間,葉茂中團隊為馬蜂窩做了一只廣告。

廣告主要內容是:黃軒拿著手機在唐僧邊上說 “旅游之前”,話音未落,唐僧就疑惑地問“為什么要先上馬蜂窩”,接著不斷重復這個情節。

廣告播出后不久,因內容涉嫌對唐僧形象的歧視,葉茂中團隊收到相關部門撤換廣告的要求。

事發突然,接到通知的葉茂中就帶著團隊出門跑步,想不到新創意就不停下來。

于是在當晚更新的版本中,唐僧變成了一串會說話的文字。

你以為這就結束了?

剛被洗腦過的網友紛紛疑惑唐僧為什么不見了。

于是葉茂中設計的最終版本里,廣告自問自答了句“人呢,旅游去啦。“

后來在世界杯期間,網友在俄羅斯各地偶遇葉茂中團隊安排的“唐僧”,有些人在遇到唐僧后還在社交媒體上發帖議論了起來。

其實這些“唐僧”都是葉茂中團隊派去的。

“中央電視臺在世界杯期間,經常在紅場做街訪,我們就讓很多唐僧,看到中央電視臺攝像機就去旁邊晃。逐漸地,網上很多同行開始夸贊我們,就連一向吹毛求疵的人,不僅對這位嗡嗡嗡的唐僧也路轉粉了,還自責之前跟著網民聲討世界杯廣告的行為,他們說本來以為只是一支病毒廣告,沒想到一轉眼就被玩成了殿堂級的廣告策劃案。“葉茂中說道。

正當現場再一次響起掌聲時,屏幕顯示馬蜂窩憑借這只廣告在百度指數等數據上得到了較大的提升。

總結:
互聯網時代的背景下,觀眾的時間愈加碎片,以“葉茂中”為代表的效果派廣告,用一種簡單直接甚至粗暴的方式侵略著觀眾的視線,盡管爭議不斷,這種“經常在網絡上被吐槽”的廣告確實在某種程度上達到了一定的效果。這些有效的市場反饋體現在葉茂中頻繁使用的印證數據(市場份額,下載排行,百度指數等)上,客觀的數據也成為他為洗腦式廣告辯護的主要依據。

不可否認,廣告界關于“效果”和“審美”的爭議仍將繼續,二者誰將在接下來的營銷大戰中占據上風?二者能否找到完美的契合點?讓我們一起拭目以待~
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